Uma comunicação eficaz entre os fornecedores e os consumidores de mercadorias e serviços de todos os tipos é vital para qualquer sociedade moderna. O aumento de vínculos internacionais torna-a mais essencial ainda. Para um fornecedor suprir de modo mais eficiente aquilo que os consumidores necessitam, este deve compreender suas necessidades divergentes; como melhor satisfazer essas necessidades; e como ele pode comunicar, da forma mais eficaz, a natureza das mercadorias ou serviços que estão sendo oferecidos.

Este é o objetivo da pesquisa de mercado. Ela se aplica em ambos os setores particular e público da economia. Abordagens similares também são usadas em outros campos de estudo: por exemplo, na medição de comportamento e atitudes do público com respeito aos assuntos sociais, políticos e outros, pelos órgãos públicos governamentais, pela mídia, por instituições acadêmicas, etc. Pesquisa social e de mercado têm muitos interesses, métodos e problemas em comum, embora os assuntos de estudo tendam a ser diferentes.

Tal pesquisa depende de confiança pública: confiança em que seja realizada honestamente, objetivamente, sem a intrusão indesejável ou desvantagem para os entrevistados, e que seja baseada em sua cooperação voluntária. Essa confiança deve ser sustentada por um Código de Prática Profissional adequado, que governe o modo em que os projetos de pesquisa de mercado são conduzidos.

O primeiro Código desse tipo foi publicado pela Sociedade Européia para Pesquisa de Opinião e Mercado (ESOMAR) em 1948. Esse foi seguido por vários códigos preparados por sociedades nacionais de pesquisa de mercado e por outras entidades, tais como a Câmara Internacional de Comércio (ICC), que representa a comunidade internacional de marketing. Em 1976 a ESOMAR e a ICC decidiram que seria preferível ter-se um único Código Internacional ao invés de dois divergentes, e um Código comum ICC / ESOMAR foi então publicado no ano seguinte (com revisões em 1986).

Mudanças subseqüentes no ambiente social e de marketing, novos desenvolvimentos em métodos de pesquisa de mercado e um grande aumento das atividades internacionais de todos os tipos incluindo legislação, conduziram a ESOMAR a preparar uma nova versão do Código Internacional em 1994. Essa nova versão detalhada estabelece, tão concisamente quanto possível, os princípios básicos éticos e comerciais que regulam a prática de pesquisa social e de mercado. Ela especifica as regras que devem ser seguidas no trato com o público em geral e com a comunidade comercial, incluindo clientes e outros membros da profissão.

A ESOMAR terá prazer no aconselhamento na implementação deste código; e também oferece um serviço de arbitragem e avaliação de peritos para ajudar na solução das discordâncias técnicas e outras, relacionando-se aos projetos de pesquisa de mercado.

Outros aspectos de marketing - em particular Marketing Direto e Propaganda - são cobertos por Códigos de Prática Internacionais, em separado, publicados pela ICC. Cópias desses podem ser obtidas do Secretariado da ICC em Paris.

CÓDIGO DE ÉTICA
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